探討農(nóng)村墻體廣告的表現(xiàn)特色
發(fā)布時(shí)間：2015-05-12
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當(dāng)我們乘載汽車、火車途經(jīng)農(nóng)村時(shí)，或是置身于村莊之內(nèi)，形形色色的墻體廣告總會(huì)不自覺地躍入眼簾。作為一種寄生在中國(guó)農(nóng)村環(huán)境下的戶外廣告形式，農(nóng)村墻體廣告從形成到發(fā)展無(wú)不烙印著鮮明的“中國(guó)特色”，見證著時(shí)代的變遷，發(fā)揮著獨(dú)特的作用，同時(shí)也存在著一些不容忽視的問題。
一、引 言
隨著城市商戰(zhàn)日趨白熱化，而農(nóng)村居民消費(fèi)水平正逐步提高，諸多商家將拓展市場(chǎng)的重心轉(zhuǎn)移至農(nóng)村市場(chǎng)。在我國(guó)農(nóng)村，由于消費(fèi)者長(zhǎng)期以來相對(duì)保守，信息閉塞，購(gòu)買偏好比較固定，而分布其生活周圍的農(nóng)村墻體廣告，卻能以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式發(fā)揮著其他廣告媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，成為拓展農(nóng)村市場(chǎng)不得不倚重的利器。
本文中的墻體廣告是指設(shè)置于城郊、鄉(xiāng)村、高速沿線、鐵路沿線、國(guó)道、省道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路兩側(cè)的顯著位置，用廣告材料將廣告文字及圖畫繪制在民房、民墻、廠墻，或是直接將噴繪畫面貼在墻上，以實(shí)現(xiàn)其廣告目的的各種廣告形式。
二、我國(guó)農(nóng)村墻體廣告的主要特色
我國(guó)農(nóng)村墻體廣告無(wú)論是與國(guó)外墻體廣告對(duì)比，還是與國(guó)內(nèi)其他戶外廣告形式對(duì)比，其特色都極其明顯，以下分別從廣告主題、廣告表現(xiàn)和地理分布方面來分析我國(guó)農(nóng)村墻體廣告的主要特色。
(一)農(nóng)村墻體廣告的主題特色
所謂廣告主題，是指廣告所承載的主要內(nèi)容和中心思想。農(nóng)村墻體廣告在主題上呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。
政治主題。農(nóng)村建筑物山墻上隨處可見的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)成為宣傳國(guó)家方針、政策和法規(guī)的重要舞臺(tái)。從“中國(guó)共產(chǎn)黨萬(wàn)歲”、“打土豪，分田地”、“鼓足干勁，力爭(zhēng)上游，多快好省地建設(shè)社會(huì)主義”、“破四舊，立四新”， 到“高舉鄧小平理論的偉大旗幟”、“改革開放，一國(guó)兩制”等等，這些曾經(jīng)在不同時(shí)期遍及中國(guó)農(nóng)村每一片土地的墻體廣告，以其特殊的形式在歷史上留下了濃重的一筆?，F(xiàn)如今農(nóng)村墻體廣告更多地是圍繞與農(nóng)民生活密切相關(guān)的主題：有關(guān)計(jì)劃生育的如“少生優(yōu)生，幸福一生”，“少生孩子多種樹，少生孩子多養(yǎng)豬”;有關(guān)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的如“家養(yǎng)一只兔，不缺油鹽醋”;有關(guān)政策法規(guī)宣傳的如“強(qiáng)制預(yù)防禽流感”，“推行九年制義務(wù)教育”等等。
商業(yè)主題。圍繞企業(yè)和商品信息宣傳是農(nóng)村墻體廣告的又一主題特色。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮，許多農(nóng)村從貧困落后、人煙稀少逐漸變得人口密集、交通發(fā)達(dá)，消費(fèi)需求日益凸顯，越來越多的企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)開始重視農(nóng)村市場(chǎng)的開拓，力圖通過墻體廣告將企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)、理念等等進(jìn)行滲透?jìng)鞑?。?ldquo;華龍面，天天見”、“老萬(wàn)鍋爐，取暖做飯兩不誤”等等。
公益主題。隨著時(shí)代的發(fā)展和精神文明建設(shè)的深入，圍繞環(huán)境保護(hù)、社會(huì)安全、道德倫理、文化建設(shè)等公益主題的墻體廣告日益增多。如“關(guān)愛女孩，善待老人”、“吸毒家破人亡，販毒死路一條”、“子曰：仁者，二人也。團(tuán)結(jié)就是力量!”等等，都以生動(dòng)易懂的方式傳達(dá)著各種公益主張。
(二)農(nóng)村墻體廣告的表現(xiàn)特色
我國(guó)農(nóng)村墻體廣告在表現(xiàn)形式上的特色體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
其一，文字為主。70%以上的墻體廣告為純文字形式，少部分為圖文結(jié)合。圖多用企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志，以“海爾”家電和“殼牌”農(nóng)機(jī)潤(rùn)滑油為例，就是將海爾兄弟和貝殼標(biāo)志放在顯著位置，再配上簡(jiǎn)短的文字形成墻體廣告?zhèn)鬟_(dá)各自的產(chǎn)品信息。廣告語(yǔ)的語(yǔ)氣一般都是陳述式的，只是簡(jiǎn)單地告知產(chǎn)品某一方面的特性。例如，“錢江”摩托的廣告語(yǔ)“耐磨就是省錢”，單純明確，簡(jiǎn)潔明了，道出了產(chǎn)品的特性，迎合了當(dāng)?shù)厥鼙妼?shí)用、省錢的心理。然而，受創(chuàng)作水平的限制和當(dāng)?shù)亟逃?、消費(fèi)心理等方面的影響，墻體廣告的廣告語(yǔ)也大量存在粗俗、空洞的缺陷，有待加強(qiáng)整治。
其二，顏色單一。色彩具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，是使廣告產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提，它具有先聲奪人的力量，是廣告快速爭(zhēng)取受眾注目率的一種重要手段。但是，目前不少墻體廣告在色彩運(yùn)用上過于單一，白底藍(lán)字或藍(lán)底白字占絕大多數(shù)，易造成視覺疲勞，無(wú)法引起受眾的興趣?；蛘呤褂妙伾s亂無(wú)章，忽視視覺規(guī)律，使人眼花繚亂或產(chǎn)生煩躁的心理，極大地?fù)p害了傳播效果。
其三，制作簡(jiǎn)單。雖然墻體廣告作為獨(dú)立的媒體形式已客觀存在，但是行業(yè)運(yùn)作仍相當(dāng)落后，廣告制作人員提個(gè)油漆桶，拿著宣傳板在各地涂抹就完成了墻體廣告的現(xiàn)象還很常見。有相當(dāng)數(shù)量的墻體廣告還處在粗制濫造、水平較低的狀態(tài)，如顏色易褪、字體不規(guī)范、墻面不整潔，甚至出現(xiàn)錯(cuò)別字和違法廣告等現(xiàn)象，很多墻體廣告涂刷在已坍塌損壞的農(nóng)舍，甚至是臟亂不堪的豬圈上，既損害企業(yè)和品牌形象，給人造成產(chǎn)品質(zhì)量低劣的感覺，又在一定程度上破壞了當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和文化環(huán)境，造成視覺污染。
(三)農(nóng)村墻體廣告的地理分布特色
眾所周知，我國(guó)地理環(huán)境差異較大，造成經(jīng)濟(jì)發(fā)展極其不平衡。改革開放初期，電波媒體在中西部地區(qū)覆蓋率較低，因此有不少商家選擇戶外墻體廣告來開拓目標(biāo)市場(chǎng)，一定程度上刺激了墻體廣告的發(fā)展。進(jìn)入90年代，經(jīng)濟(jì)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，商品銷售在大城市趨于飽和，加之鐵路、公路等交通設(shè)施的發(fā)展，而這些交通要道縱貫三四級(jí)城市和農(nóng)村地區(qū)，為商家開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)提供了條件。墻體廣告以其較高的到達(dá)率和暴露頻次解決了受眾分布散的客觀問題，成為廣告主進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)必須倚重的武器。
一、引 言
隨著城市商戰(zhàn)日趨白熱化，而農(nóng)村居民消費(fèi)水平正逐步提高，諸多商家將拓展市場(chǎng)的重心轉(zhuǎn)移至農(nóng)村市場(chǎng)。在我國(guó)農(nóng)村，由于消費(fèi)者長(zhǎng)期以來相對(duì)保守，信息閉塞，購(gòu)買偏好比較固定，而分布其生活周圍的農(nóng)村墻體廣告，卻能以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式發(fā)揮著其他廣告媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，成為拓展農(nóng)村市場(chǎng)不得不倚重的利器。
本文中的墻體廣告是指設(shè)置于城郊、鄉(xiāng)村、高速沿線、鐵路沿線、國(guó)道、省道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路兩側(cè)的顯著位置，用廣告材料將廣告文字及圖畫繪制在民房、民墻、廠墻，或是直接將噴繪畫面貼在墻上，以實(shí)現(xiàn)其廣告目的的各種廣告形式。
二、我國(guó)農(nóng)村墻體廣告的主要特色
我國(guó)農(nóng)村墻體廣告無(wú)論是與國(guó)外墻體廣告對(duì)比，還是與國(guó)內(nèi)其他戶外廣告形式對(duì)比，其特色都極其明顯，以下分別從廣告主題、廣告表現(xiàn)和地理分布方面來分析我國(guó)農(nóng)村墻體廣告的主要特色。
(一)農(nóng)村墻體廣告的主題特色
所謂廣告主題，是指廣告所承載的主要內(nèi)容和中心思想。農(nóng)村墻體廣告在主題上呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。
政治主題。農(nóng)村建筑物山墻上隨處可見的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)成為宣傳國(guó)家方針、政策和法規(guī)的重要舞臺(tái)。從“中國(guó)共產(chǎn)黨萬(wàn)歲”、“打土豪，分田地”、“鼓足干勁，力爭(zhēng)上游，多快好省地建設(shè)社會(huì)主義”、“破四舊，立四新”， 到“高舉鄧小平理論的偉大旗幟”、“改革開放，一國(guó)兩制”等等，這些曾經(jīng)在不同時(shí)期遍及中國(guó)農(nóng)村每一片土地的墻體廣告，以其特殊的形式在歷史上留下了濃重的一筆?，F(xiàn)如今農(nóng)村墻體廣告更多地是圍繞與農(nóng)民生活密切相關(guān)的主題：有關(guān)計(jì)劃生育的如“少生優(yōu)生，幸福一生”，“少生孩子多種樹，少生孩子多養(yǎng)豬”;有關(guān)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的如“家養(yǎng)一只兔，不缺油鹽醋”;有關(guān)政策法規(guī)宣傳的如“強(qiáng)制預(yù)防禽流感”，“推行九年制義務(wù)教育”等等。
商業(yè)主題。圍繞企業(yè)和商品信息宣傳是農(nóng)村墻體廣告的又一主題特色。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮，許多農(nóng)村從貧困落后、人煙稀少逐漸變得人口密集、交通發(fā)達(dá)，消費(fèi)需求日益凸顯，越來越多的企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)開始重視農(nóng)村市場(chǎng)的開拓，力圖通過墻體廣告將企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)、理念等等進(jìn)行滲透?jìng)鞑?。?ldquo;華龍面，天天見”、“老萬(wàn)鍋爐，取暖做飯兩不誤”等等。
公益主題。隨著時(shí)代的發(fā)展和精神文明建設(shè)的深入，圍繞環(huán)境保護(hù)、社會(huì)安全、道德倫理、文化建設(shè)等公益主題的墻體廣告日益增多。如“關(guān)愛女孩，善待老人”、“吸毒家破人亡，販毒死路一條”、“子曰：仁者，二人也。團(tuán)結(jié)就是力量!”等等，都以生動(dòng)易懂的方式傳達(dá)著各種公益主張。
(二)農(nóng)村墻體廣告的表現(xiàn)特色
我國(guó)農(nóng)村墻體廣告在表現(xiàn)形式上的特色體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
其一，文字為主。70%以上的墻體廣告為純文字形式，少部分為圖文結(jié)合。圖多用企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志，以“海爾”家電和“殼牌”農(nóng)機(jī)潤(rùn)滑油為例，就是將海爾兄弟和貝殼標(biāo)志放在顯著位置，再配上簡(jiǎn)短的文字形成墻體廣告?zhèn)鬟_(dá)各自的產(chǎn)品信息。廣告語(yǔ)的語(yǔ)氣一般都是陳述式的，只是簡(jiǎn)單地告知產(chǎn)品某一方面的特性。例如，“錢江”摩托的廣告語(yǔ)“耐磨就是省錢”，單純明確，簡(jiǎn)潔明了，道出了產(chǎn)品的特性，迎合了當(dāng)?shù)厥鼙妼?shí)用、省錢的心理。然而，受創(chuàng)作水平的限制和當(dāng)?shù)亟逃?、消費(fèi)心理等方面的影響，墻體廣告的廣告語(yǔ)也大量存在粗俗、空洞的缺陷，有待加強(qiáng)整治。
其二，顏色單一。色彩具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，是使廣告產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提，它具有先聲奪人的力量，是廣告快速爭(zhēng)取受眾注目率的一種重要手段。但是，目前不少墻體廣告在色彩運(yùn)用上過于單一，白底藍(lán)字或藍(lán)底白字占絕大多數(shù)，易造成視覺疲勞，無(wú)法引起受眾的興趣?；蛘呤褂妙伾s亂無(wú)章，忽視視覺規(guī)律，使人眼花繚亂或產(chǎn)生煩躁的心理，極大地?fù)p害了傳播效果。
其三，制作簡(jiǎn)單。雖然墻體廣告作為獨(dú)立的媒體形式已客觀存在，但是行業(yè)運(yùn)作仍相當(dāng)落后，廣告制作人員提個(gè)油漆桶，拿著宣傳板在各地涂抹就完成了墻體廣告的現(xiàn)象還很常見。有相當(dāng)數(shù)量的墻體廣告還處在粗制濫造、水平較低的狀態(tài)，如顏色易褪、字體不規(guī)范、墻面不整潔，甚至出現(xiàn)錯(cuò)別字和違法廣告等現(xiàn)象，很多墻體廣告涂刷在已坍塌損壞的農(nóng)舍，甚至是臟亂不堪的豬圈上，既損害企業(yè)和品牌形象，給人造成產(chǎn)品質(zhì)量低劣的感覺，又在一定程度上破壞了當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和文化環(huán)境，造成視覺污染。
(三)農(nóng)村墻體廣告的地理分布特色
眾所周知，我國(guó)地理環(huán)境差異較大，造成經(jīng)濟(jì)發(fā)展極其不平衡。改革開放初期，電波媒體在中西部地區(qū)覆蓋率較低，因此有不少商家選擇戶外墻體廣告來開拓目標(biāo)市場(chǎng)，一定程度上刺激了墻體廣告的發(fā)展。進(jìn)入90年代，經(jīng)濟(jì)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，商品銷售在大城市趨于飽和，加之鐵路、公路等交通設(shè)施的發(fā)展，而這些交通要道縱貫三四級(jí)城市和農(nóng)村地區(qū)，為商家開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)提供了條件。墻體廣告以其較高的到達(dá)率和暴露頻次解決了受眾分布散的客觀問題，成為廣告主進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)必須倚重的武器。
